Mercado se reuniu no Teatro Santander, em São Paulo, para encontro que debateu liderança, TV conectada e inteligência artificial
O AdTech & Branding, promovido pelo IAB Brasil, acontece nesta terça-feira (9) e na quarta-feira (10), no Teatro Santander, em São Paulo. O evento reúne marcas, agências, veículos e plataformas para discutir tendências e desafios da publicidade digital. A entidade, que soma mais de 200 associados, trouxe executivos de diferentes segmentos para debater os rumos do mercado.
Confira alguns dos painéis apresentados no evento:
CEOs influenciadores
O painel de abertura trouxe a reflexão de Denise Porto Hubry, CEO do IAB Brasil: “Até que ponto os executivos, ao se tornarem protagonistas, conseguem equilibrar autenticidade e responsabilidade institucional?”
Fred Trajano, CEO da Magalu, lembrou a herança digital da mãe, Luiza Trajano, e citou a personagem Lu como um elo entre a marca e pautas sociais.
Erick Brêtas, CEO do Estadão, contrapôs com a visão de um veículo jornalístico centenário. “O CEO não pode confundir seu papel executivo com o de jornalista. É preciso escolher os temas em que a voz da liderança faz diferença, para não virar apenas mais uma nas redes”.
Já Paula Lindenberg, CEO da Diageo Brasil, reforçou que autenticidade gera impacto interno e externo. Além de alcançar equidade de gênero em cargos de liderança, a companhia atua em inclusão racial.
“Me envolver em movimentos como o ‘Mover’ acelera o aprendizado, inspira o time e gera impacto no marketing, no supply e em toda a companhia”, afirmou Paula.
CTV da LG com WebOS
A LG apresentou o WebOS, sistema que conecta todas as TVs da marca e caminha para integrar outros dispositivos. Para Renato Citelli, diretor comercial da LG, a plataforma é “um fio condutor de histórias da era conectada”.
Além de mensuração e interação, o sistema abre espaço para compras diretas pela TV.
Com dados proprietárias da marca, que mostram uma ocorrência de 95% entre os usuários que utilizam uma segunda tela enquanto assistem e 42% sem decidir o que ver ao ligar a TV, a discussão ganhou força no painel com Mel Carvalho, head de mídia da AlmapBBDO, e Jéssica Batista, head de mídia e performance do Bradesco.
Para Mel, a TV conectada deve ser pensada como extensão da linear, mas com a vantagem de dados estratégicos. Jéssica completou: “Hoje conseguimos cruzar métricas de awareness com abertura de contas e concessão de crédito. Essa visão 360º justifica o investimento”.
Regulamentação na publicidade
Outro ponto abordado foi a regulação da publicidade. Transparência, proteção de públicos vulneráveis e integridade das informações foram destaques na fala de Marina Pita, diretora do departamento de promoção da liberdade de expressão do SECOM-PR. Ela defendeu que conteúdos pagos sejam sempre declarados como promoção.
O painel, mediado por Lucas Reis, fundador da Zygon, destacou os desafios diante do avanço do retail media e da IA generativa. Andressa Bizutti, sócia de mídia, entretenimento e publicidade da b/luz, lembrou que muitas vezes a questão não é falta de normas, mas de aplicação.
“A tecnologia muda a cada semestre. Em fraude publicitária, já existe arcabouço jurídico, precisamos saber como usar”, ponderou Andressa.
Priscilla Laterça, gerente de políticas públicas para segurança do TikTok Brasil, trouxe o olhar da plataforma, que proíbe deepfakes de figuras públicas e exige rotulagem clara de conteúdos sintéticos.
Já Bizutti apontou que a recente interpretação do artigo 19 do Marco Civil pode ampliar a responsabilização de intermediários. “O impacto prático ainda está em construção, mas pode significar mais fiscalização, menos atores autorizados e novas exigências de compliance”, disse.
Pesquisa da Offerwise ‘#Publi 2025’
A autenticidade é a nova protagonista da creator economy com a pesquisa ‘#Publi 2025’, do IAB Brasil em parceria com a Offerwise e a CREO. Segundo o estudo, 80% dos brasileiros já compraram por recomendação de influenciadores e 30% reconhecem forte impacto dos criadores em suas decisões.
Para Victor Bitencourt, gerente de consumer insights da Offerwise, a confiança é o primeiro passo. “O anúncio, quando bem pensado e colocado, cria conexão e enriquece a jornada de compra”.
Entre os que não compraram (da geração z às mais antigas), 42% apontaram a necessidade de ver o produto fisicamente.
Record aposta no poder do ao vivo e no alcance multiplataforma
No painel ‘A melhor opção é dar opções: os caminhos do conteúdo multiplataforma’, a Record apresentou como tem ampliado sua presença para além da TV aberta.
A discussão, mediada por Paulo Itabaiana, diretor nacional de comercialização multiplataforma, contou com a participação dos jornalistas Felipe Andreoli e Paloma Tocci e abordou desde os investimentos em streaming até a diversificação de formatos digitais.
Um dos destaques foi o RecordPlus, plataforma que passou por rebranding recente e foi apresentada como símbolo da modernização da empresa.
Para Itabaiana, a ferramenta é um passo dentro de um processo mais amplo, que inclui a conquista de direitos esportivos e a consolidação das transmissões ao vivo. “O ao vivo é um ativo muitas vezes negligenciado, mas é o que nos diferencia”, contou Itabaiana.
A presença no esporte foi lembrada por Paloma, que desde a chegada à emissora assumiu a cobertura de competições como Paulistão e Brasileirão. Segundo ela, o desafio tem sido traduzir essa produção para diferentes plataformas.
“Os números mostram o trabalho que temos feito, com as multiplataformas que oferecemos”, disse. Itabaiana ressaltou que a jornalista contribuiu com uma linguagem mais próxima do ambiente digital para a TV linear, o que, segundo ele, sinaliza o perfil dos novos profissionais.
Como próximos passos, Paloma adiantou que a Record deve investir em conteúdos de pré e pós-jogo, priorizando bastidores, vestiários e o clima dos estádios, primeiro no digital e depois na TV aberta.
“É um caminho importante para valorizar o evento, a equipe e gerar ainda mais conteúdo”, concluiu a apresentadora.
