Quando a American Eagle escolheu Sydney Sweeney para estrelar sua campanha de outono, a promessa era celebrar “o jeans que dita tendências, nunca segue”.
No entanto, as peças, que destacavam o “good genes” (“bons genes”) da atriz de Euphoria, rapidamente se tornaram um ponto de atrito político. Críticos à esquerda acusaram a campanha de “promover eugenia”, enquanto à direita, apoiadores (incluindo o ex-presidente Donald Trump) elogiaram a empresa por supostamente desafiar o chamado wokeness.
Para alguns, a polêmica foi exagerada. Já a American Eagle defende que “a campanha sempre foi sobre o jeans”.
Mas o que profissionais do setor publicitário realmente acham da proposta, do barulho e da repercussão? O AdWeek ouviu criativos e estrategistas para analisar a direção criativa, o “buzz” e o impacto cultural.
Jamie Stark, diretor de criação, Quality Meats
“Parece apenas uma tentativa barata de chamar atenção com hipersexualização e objetificação de mulheres, que acabou saindo pela culatra. Ao mesmo tempo, acho que as pessoas estão exagerando na reação. Agora estão até trazendo à tona questões antigas da vida de Sydney Sweeney. No fim, é um caos infeliz por todos os lados.”
Will Lion, diretor de estratégia, BBH
“É mais um sinal para o mercado de que o público gosta do óbvio e que não precisamos complicar demais. Uma pessoa atraente usando jeans. Um jingle fácil de lembrar. Michael Cera fingindo que inventou a CeraVe. O básico funciona. Quanto à reação, é só cultivo de indignação para gerar cliques. Vivemos num tempo em que opiniões marginais ganham espaço como se fossem relevantes. Se provoca raiva, engaja. Melhor ignorar o ruído e focar no que realmente importa.”
Emily Gray, sócia-fundadora, Untangld
“Vamos ser claros: isso não é uma campanha de eugenia. É apenas um trocadilho preguiçoso. ‘Good genes’ é o tipo de ideia que surge rápido e logo é descartada por ser pouco original. O maior problema não é a intenção, mas a falta de imaginação. Ao apostar em Sydney Sweeney, mais um rosto loiro, de olhos claros e com aparência de ‘all-American girl’, a American Eagle não quebrou regras, mas reforçou um clichê cansado, mais próximo do início dos anos 2000 com Jessica Simpson do que do presente cultural.
O mais curioso não é ter gerado reação negativa, mas impulsionado as vendas. Isso diz mais sobre o momento cultural do que qualquer comunicado oficial. No cenário atual, com a popularidade de figuras como Sydney Sweeney e Alix Earle, a nostalgia Y2K está em alta e a pauta da diversidade parece perder força. Os consumidores percebem a falta de representatividade? Sim. Mas, no momento, muitos simplesmente não se importam — e isso deveria preocupar mais a indústria do que um trocadilho mal escolhido.”
Katie Hunter, sócia-diretora, Wonderhood Makers
“Todos lembramos do anúncio da Pepsi com Kendall Jenner. infelizmente, essa campanha é igualmente sem sintonia com o contexto.
A lógica era simples: uma atriz sexy, carismática e talentosa como rosto global de uma marca de jeans. É fácil imaginar os ‘high-fives’ na reunião de criação pelo trocadilho jeans/genes. Mas as sutilezas (ou falta delas) ficaram erradas. É descuido, e até um pouco de ingenuidade, não considerar o cenário cultural e suas sensibilidades em um lançamento dessa escala, especialmente na pressão cultural em que vivemos. Talvez o endosso de Trump fosse o objetivo de PR, mas parece improvável. Como sempre, é preciso fazer o dever de casa, pesquisar e compreender o contexto maior. Não dá para criar campanhas num vácuo publicitário.”
Sol Ricagni, VP de criação e diretora-geral, Migrante
“As reações foram tão polarizadas, mexendo com todos os lados, que é difícil até interpretar, e isso transforma o ‘debate’ em mais um capítulo do barulho constante da guerra cultural. Por um lado, mostra que os consumidores estão cansados de anúncios elitistas e reforça a importância de não alienar o público. Por outro, não dá para negar que a polêmica colocou o mundo inteiro para falar sobre publicidade. E é interessante notar que tanto Sweeney quanto a American Eagle mantiveram a postura e não recuaram. Essa atitude passa um recado sobre a importância de defender suas convicções, e funcionou para eles em vendas e valor de mercado. Mas isso pode se voltar contra a marca no futuro.”
Geoff McHenry, diretor de estratégia, 72andSunny NY
“Talvez eu esteja na minoria, mas não acredito que a marca tenha tido qualquer intenção nociva ao criar essa campanha. O problema é que boas intenções e percepção pública são coisas diferentes. Hoje, o papel de um profissional de marketing é não apenas pensar no que quer dizer, mas considerar como isso será interpretado. É por isso que é tão essencial ter pessoas de origens, gerações e vivências diversas na equipe, elas ajudam a encontrar pontos cegos, antecipar conversas culturais e alinhar intenção e percepção.”
Fonte: AdWeek
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