por Melina Costa*
Nesta semana, estive na ESAG para assistir à palestra do meu pai, Roberto Costa, intitulada Cases e Causos, para uma plateia jovem e, por incrível que pareça nos dias de hoje, muito interessada.
Muito disso se deve ao formato inusitado e criativo com que ele discorreu sobre pontos da sua vida que foram relevantes para que se tornasse o profissional referência na publicidade catarinense. Os diversos causos (com nome e sobrenome) hilários e os cases de sucesso realizados pela Propague realmente são cativantes para qualquer público, seja qual for a idade.
Eu, que acompanhei de perto uma pequena parte dessa jornada, me peguei pensando várias vezes, durante a palestra, no quão incrível é o poder da ousadia e de uma boa ideia bem vendida para construir marcas e impactar pessoas. E em como, hoje em dia, com a rapidez com que precisamos produzir e a dificuldade de aprovar com os clientes peças diferentes e bem produzidas — que realmente criam valor e são lembradas por muitas gerações —, isso se tornou um verdadeiro desafio.
Muitas perguntas dos alunos, no final, tinham a ver com as diferenças entre como era a publicidade antes e como fazer funcionar uma carreira na área neste momento, em que o comportamento do consumidor mudou, tudo está muito mais rápido e descartável, e novas ferramentas passaram a integrar o processo criativo das campanhas e ações de marketing — impulsionando possibilidades, mas também desafiando o papel da imaginação humana.
Criar campanhas que emocionam, convertem e se destacam sempre foi um dos maiores desafios do marketing. Agora, com a inteligência artificial atuando como uma extensão das equipes criativas, surgem novas perguntas: será que estamos nos tornando mais criativos — ou apenas mais eficientes? Onde termina a inovação humana e começa a repetição algorítmica? O que isso significa para o futuro do marketing?
Destaco aqui algumas das minhas impressões sobre esse novo cenário:
O novo processo de “Cocriação”
A inteligência artificial não veio para substituir os criativos — mas para se tornar uma extensão do processo. Ferramentas como ChatGPT, Midjourney, Freepik, Runway e muitas outras oferecem aos profissionais de marketing novas formas de experimentar ideias, testar conceitos e prototipar campanhas com mais agilidade do que nunca. O criativo passa a operar não só como autor, mas como diretor, editor e estrategista de um repertório potencialmente infinito.
Na minha humilde opinião, é mais um trabalho de curadoria criativa, em que o repertório pessoal se mistura com as informações já disponíveis, buscando sempre a diferenciação (e não a cópia literal).
Exige também que os profissionais estejam ainda mais focados em obter novos conhecimentos e desenvolvam um olhar único — não só para ampliar repertório, mas também para entender como melhor utilizar as ferramentas e a tecnologia a seu favor. A vontade de fazer uma criação diferente ainda está nas pessoas e não na inteligência artificial.
Personalização Criativa em Escala
As campanhas já não precisam mais falar com todos da mesma forma. A IA permite gerar variações hiper personalizadas de mensagens, visuais e abordagens em diferentes canais, adaptadas a segmentos específicos de público. Isso não apenas expande o alcance das marcas, como também torna o conteúdo mais relevante e impactante — desde que se mantenha uma ideia central coerente por trás da multiplicidade de formatos.
Na publicidade de antes, tínhamos mais tempo para criar uma peça incrível, que se desdobrava em outras da mesma linha e era distribuída por mídias diversas com as mesmas características. Hoje, com a diversidade de canais e plataformas, a forma de produzir esses conteúdos também precisa ser adequada — não só em seu formato, mas encontrando uma linguagem que funcione para cada plataforma. Isso exige ainda mais pesquisa e criatividade das equipes para a entrega.
Com muitos profissionais usando os mesmos modelos de IA para gerar textos e imagens, cresce o risco da homogeneização estética. Paletas similares, frases previsíveis e composições genéricas tendem a fazer com que as marcas percam uma identidade única. Em resumo, fica tudo muito igual ao simplesmente apertar o botão de “gerar”.
Não é qualquer prompt que tem um resultado WOW
Estamos vivendo uma desvalorização do trabalho criativo, dos profissionais de criação e das agências de publicidade, já que muitos têm uma falsa impressão de que agora tudo é mais fácil já que temos todas essas ferramentas, mas, na verdade, é mais difícil desenvolver trabalhos de peso intelectual e criativo de tantas formas diferentes.
Hoje temos uma maior inclusão de profissionais que realmente estão a fim de se destacar. É muito mais fácil pesquisar, estudar e se inserir no mercado. A IA pode ser uma portal de entrada, mas o destaque vem da curadoria, da originalidade e da visão estratégica por trás da execução.
Originalidade e Responsabilidade Autoral
Se uma campanha é criada com o auxílio da IA, quem assina? E se o modelo for treinado com conteúdos enviesados, quais os riscos para a reputação da marca? Em um cenário em que a tecnologia acelera tudo, pensar em ética criativa é mais urgente do que nunca. Marcas precisarão desenvolver diretrizes transparentes sobre o uso da IA, garantindo diversidade, autenticidade e respeito ao consumidor. E precisarão ter pessoas com a mente estratégica para entender se o que foi produzido faz sentido para o branding da marca.
No fim das contas, ainda estamos no caminho de uma grande mudança. E como toda mudança, haverá aqueles que chegarão na frente e farão coisas incríveis — e outros que talvez nunca cheguem. No final, tudo depende da ousadia, da perseverança e da disposição para enfrentar os desafios do momento — exatamente como o Robertão fazia (e faz até hoje).
Este texto foi uma mistura do meu repertório e vivência com a curadoria de reflexões sobre o impacto das novas ferramentas e da IA na criatividade da publicidade. Você consegue saber até onde eu escrevi e onde a i.a. me ajudou? Esse é exatamente meu ponto aqui.
*Melina Costa, fundadora da agência Trends Content.
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