O Natal é um dos períodos mais desafiadores para quem trabalha com comunicação: o volume de campanhas cresce, a concorrência por visibilidade se intensifica e o público é bombardeado por mensagens similares. Nesse contexto de saturação publicitária, somente as marcas que entendem as emoções do consumidor e constroem histórias autênticas conseguem se destacar.
A Kantar Brasil, referência internacional em pesquisa e inteligência de mercado, analisou campanhas natalinas recentes para identificar tendências e caminhos estratégicos. O objetivo foi compreender quais elementos emocionais aproximam marcas e consumidores durante uma data tão simbólica e como evitar cair em narrativas previsíveis.
Para isso, a empresa recorreu ao NeedScope, metodologia que mapeia motivações afetivas e ajuda a definir territórios emocionais mais relevantes para cada marca. Em seguida, aplicou o LinkAI, modelo de machine learning focado em prever a performance criativa, para validar se essas escolhas de posicionamento realmente resultam em impacto positivo nas métricas de marca.
O estudo, que avaliou 75 filmes publicitários com temática de fim de ano produzidos entre 2022 e 2024, revela oportunidades e pontos de atenção essenciais para campanhas que buscam ir além da venda e construir vínculos duradouros com o público.
Grande parte das campanhas analisadas se concentra em territórios afiliativos, com forte presença nos tons laranja e marrom, cores das necessidades essenciais do NeedScope associadas a emoções de aconchego, tradição e pertencimento. Essa abordagem gera alta agradabilidade, mas também apresenta desafios:
- Baixa memorabilidade: Quando todas as marcas contam histórias semelhantes, fica difícil para o consumidor lembrar quem disse o quê;
- Pouco foco no produto: Em muitas campanhas, o protagonismo é da ceia, do Papai Noel ou das celebridades, deixando o produto em segundo plano;
- Narrativas homogêneas: A repetição de elementos como famílias reunidas, crianças sorrindo e cenas emotivas cria uma sensação agradável, mas não desperta ação.
“Campanhas que não se diferenciam tendem a gerar baixo impacto persuasivo. O consumidor pode até achar bonito, mas não sente vontade de comprar ou interagir com a marca”, afirma Wanessa Munõz. “Para mudar esse cenário, é essencial explorar territórios emocionais menos saturados e criar narrativas autênticas, que reflitam a essência da marca e tragam relevância para o consumidor.” Algumas comunicações fogem do padrão e ganham forças em outros territórios, como o amarelo e o roxo, por exemplo.
A integração também se torna um fator essencial. Campanhas que conectam TV, digital, redes sociais e ponto de venda de forma consistente geram maior impacto, adaptando a mensagem para cada plataforma para aumentar o engajamento e relevância. Lembrando que com narrativas idênticas em todos eles, a campanha perde sua força.
“Os anúncios precisam se conectar por meio de um criativo centrado na marca: cada anúncio deve incorporar o que torna a marca significativamente diferente e os objetivos da publicidade”, completa Wanessa.
Recomendações para as marcas no Natal
Com base nas análises de NeedScope e Link AI, Wanessa faz algumas recomendações práticas para marcas que desejam se destacar no Natal:
1) Explore territórios emocionais menos saturados
Saia do óbvio. Em vez de repetir as mesmas histórias de família e ceia, busque narrativas que reflitam a essência da marca e tragam autenticidade. Pense em valores como inovação, aventura, humor ou até mesmo empoderamento.
2) Dê protagonismo ao produto
O Natal é sobre emoção, mas também é sobre consumo. Conecte o produto à história de forma natural, mas visível. Mostre como ele faz parte da celebração e agrega valor à experiência.
3) Invista em integração e personalização
Adapte criativos para cada canal e contexto. Uma peça para Instagram não precisa ser igual à da TV; ela pode explorar interatividade, filtros ou conteúdos gerados pelo usuário.
4) Use dados para embasar decisões
Ferramentas como NeedScope e Link AI ajudam a identificar oportunidades e otimizar campanhas. Não trabalhe no escuro: use insights para direcionar investimentos e aumentar a eficácia.
5) Crie experiências memoráveis
Aposte em ativações que vão além da comunicação tradicional. Experiências interativas, ações em pontos de venda e campanhas digitais com participação do consumidor podem gerar engajamento e viralização.
Foto: Freepik
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