Chief operating officer (COO) do IEST Group, Lucas Peng fala sobre oportunidades nas empresas chinesas, cultura organizacional, entre outros
Quais as oportunidades de trabalho em uma empresa chinesa? O que é preciso saber sobre sua cultura organizacional? Há, de fato, uma barreira linguística?
Essas são dúvidas que podem ser esclarecidas na 7ª Feira de Recrutamento de Empresas Chinesas (31/5), organizada pelo IEST Group com a Associação Brasileira de Empresas Chinesas (ABEC) e o Instituto Confúcio na Unesp.
O evento ocorre na Faculdade ESEG – Grupo Etapa, em São Paulo. Nesta entrevista, o chief operating officer (COO) do IEST Group, Lucas Peng, já antecipa aqui algumas respostas, até porque a sua história serve de exemplo.
Poderia falar um pouco sobre a evolução da feira nesses sete anos?
Vamos voltar a 2012, quando o IEST Group foi fundado. Nosso foco sempre foi apoiar empresas chinesas que queriam se estabelecer no Brasil e um dos nossos serviços é justamente o recrutamento. Quando percebemos que a demanda por profissionais estava aumentando – e isso tem tudo a ver com o aumento do investimento chinês por aqui –, vimos uma oportunidade de criar um evento para concentrar essas vagas e reunir o maior número possível de candidatos. A primeira edição, em 2016, teve nove empresas participantes. Este ano, são 32. O número de vagas abertas cresceu 250%, sendo cem postos na primeira feira para mais de 350 agora. Isso é um reflexo de como o investimento chinês chega na ponta, ou seja, se transforma em geração de emprego para os brasileiros.
Até porque aumentou muito o interesse nas empresas chinesas.
Sim, e por vários motivos. Hoje, as empresas chinesas estão sendo vistas como referência. Um exemplo é o setor automotivo. Anos atrás, as referências eram marcas japonesas ou alemãs. Hoje, se você trabalha com automóveis, quer trabalhar na BYD. Também tem a ver com a forma como o Brasil passou a enxergar a China. Antes era visto como um país que só copiava; agora se reconhece que há uma indústria forte, com tecnologia de ponta. As melhores oportunidades de emprego, hoje, estão em empresas chinesas. Antigamente, o sonho era trabalhar numa empresa americana. Eu mesmo pensava assim, o glamour de estar em uma companhia global. Hoje, vejo muita gente com esse mesmo entusiasmo em relação às empresas chinesas.
Poderia contar um pouco da sua trajetória, até pela sua origem chinesa?
Quando fui trabalhar na China, achei que não teria choque cultural, mas tive, e muito! O jeito de trabalhar é bem diferente. Nos Estados Unidos, por exemplo, tudo é mais planejado, com mais etapas, mais cautela. Já na China, o foco é resultado. Então, quanto mais se conseguir reduzir etapas e sair na frente, melhor. Isso tem a ver com o dinamismo da economia chinesa. Existe uma corrida constante: se você não fizer algo logo, alguém do lado vai fazer. A agilidade é uma necessidade.
Como eles te percebiam lá com os traços orientais, mas sendo brasileiro?
Foi bem interessante. A grande maioria olhava e dizia: “Você é chinês, mas não é daqui, né?”. Acho que o jeito de vestir, de pentear, eles percebiam algo diferente. Quando perguntavam meu nome e eu dizia “Lucas”, questionavam em seguida: “Mas qual é o seu nome chinês?”. Eu tenho um, por causa dos meus pais, mas sempre me apresentava como Lucas. Nasci em Taiwan, mas vim para o Brasil com quatro anos. Fui naturalizado aqui, minha língua materna é o português. Então, sou brasileiro, mesmo tendo nascido lá. Isso já mudava a percepção deles.
E qual era a percepção que tinham do Brasil?
Tinha de tudo. Alguns subestimavam, outros superestimavam. Em geral, eram curiosos. Queriam entender as diferenças culturais, se conectar. Uma das coisas que mais comentavam era: “Ah, o país do futebol!”, essas coisas. Aí eu explicava que o Brasil é o quinto maior país do mundo – muitos nem tinham essa noção. Alguns perguntavam se São Paulo ficava na Amazônia, coisas meio equivocadas ou até preconceituosas. Mas isso foi no passado. Hoje, os chineses sabem muito mais sobre o Brasil. Essa falta de conhecimento gerava conversas e muita troca. E eu também queria entender o lado deles.
E como é a cultura organizacional chinesa?
A China é um grande choque de culturas. Um exemplo é a hierarquia, que é algo muito respeitado. Se alguém está acima de você, é esperado que você escute com atenção, respeite. Mas, ao mesmo tempo, existe um dinamismo muito grande, impulsionado pela tecnologia e pelo ritmo de inovação. Outro conceito importante é o “Guanxi”, que é algo mais profundo do que simplesmente “relacionamento”. É sobre confiança, sobre construir uma rede sólida. E, para isso, a pessoa precisa demonstrar que merece essa confiança. O esforço pessoal também é muito valorizado. Como a concorrência é enorme (um país com mais de 1,4 bilhão de pessoas), o esforço desde cedo é uma forma de se destacar. Na China, se você quer se dar bem, começa a se preparar com 5, 6 anos de idade. E lá, não é um problema errar – o problema é não tentar. O esforço é algo percebido e valorizado.
Esse apreço pela hierarquia vale muito também para os mais velhos.
Sim, o respeito aos mais velhos é uma parte essencial da cultura chinesa, da cultura asiática como um todo.
Voltando à feira, há vagas para comunicação e áreas afins?
Sempre há, principalmente nas áreas culturais. Mas o que percebo é que há um entendimento muito claro por parte dos chineses da necessidade de respeitar o mercado local. Eles sabem que nunca vão falar a mesma “língua” que o brasileiro, por isso precisam contratar agências locais. Então, as vagas que surgem são mais voltadas para fazer essa ponte entre a necessidade da empresa e a execução do trabalho com as agências, seja no planejamento, seja na operação.
De alguma forma, a vinda dessas empresas também impacta no mercado de agências de publicidade aqui no Brasil. Vocês chegam a intermediar esses contatos ou elas já chegam com referências?
Com certeza. Pelo bom relacionamento que temos com várias marcas, frequentemente somos acionados para indicar parceiros locais. Muitas vezes, fazemos apresentações para eles. Em alguns casos, acabamos realizando o próprio trabalho. Em outros, buscamos uma agência parceira mais adequada. Se eu tivesse de resumir, diria que nossa missão é ajudar nesse processo de entrada, esse “go-to-market” das empresas chinesas no Brasil. E, claro, isso envolve marketing, branding, alcance. Mantemos diálogo com agências parceiras e estamos sempre abertos a ampliar essa rede.
As agências brasileiras estão preparadas para a velocidade e agilidade exigidas pelas empresas chinesas?
Acredito que sim, mas precisam estar dispostas a não se acomodar. O “core” elas já têm, mas é fundamental alinhar bem as expectativas. Às vezes, a empresa chinesa quer um grande volume de trabalho e a agência já responde que não vai dar tempo. Mas nem sempre é um grande vídeo institucional; eles podem querer cem vídeos curtos simples, mas que gerem resultado rapidamente. Já tivemos situações em que uma empresa precisava de um estúdio fotográfico. Fomos ao mercado, buscamos fornecedores, mas o ritmo e o estilo dos resultados não agradaram ao cliente chinês. A solução? Criamos o nosso estúdio para atender com mais agilidade e no padrão que eles esperavam. A mesma situação vale para conteúdo, marketing de influência. Podemos ser o fornecedor direto ou atuar como ponte. As agências brasileiras têm capacidade para isso. É uma questão de alinhamento e entendimento do objetivo. As empresas chinesas, de modo geral, são muito orientadas a resultado. Elas preferem investir em mídia de performance, como Ads. Estão menos preocupadas com o branding institucional e mais com retorno direto, seja em vendas, seja em leads. Nem todas pensam em posicionamento de marca como prioridade.
Talvez também por terem formas diferentes de divulgação ou não entenderem bem ainda como funciona o ecossistema de mídia aqui?
Concordo. Um exemplo claro é a marca BYD. Lá em Salvador (BA), ela é idolatrada. Isso é reflexo direto do impacto econômico e simbólico da instalação da fábrica em Camaçari (cidade a cerca de 50km da capital baiana). Isso é mérito do time de marketing, que faz um trabalho excelente em popularizar esse desejo. Eu acho que essa é uma estratégia genial da marca, porque eles têm carros superpremium, mas, ao mesmo tempo, vêm tornando os modelos mais acessíveis. Eles precisam manter esse desejo vivo para atingir diferentes camadas da população. E o carro elétrico nunca foi pensado exclusivamente como um artigo de luxo. A proposta sempre foi ser funcional: economizar, rodar mais, fazer menos barulho.
Essa funcionalidade, de certa forma, se reflete nas marcas chinesas, não?
Exatamente. Não é só sobre criar desejo, é também sobre funcionalidade, sobre praticidade. É também um reflexo direto da realidade oriental. A penetração dos carros elétricos lá já é altíssima. Eu morei na China de 2015 a 2019 e, quando cheguei lá, 100% da frota de motos já era elétrica. Foi um choque. Eu me senti deslocado, como se estivesse atrasado em relação ao que eles já viviam. As motos não faziam barulho, você nem percebia quando elas se aproximavam.
Você mencionou a fábrica da BYD em Camaçari, qual a sua percepção sobre o desenvolvimento de cidades fora o eixo Rio-São Paulo por causa dessas empresas?
Muitas cidades vêm se beneficiando. E não só por causa da BYD. Empresas de energia também precisam se instalar em outras regiões, assim como a XCMG, de maquinário pesado, que tem fábrica em Pouso Alegre (MG). Elas precisam de gente local, porque o negócio está lá. A presença dessas empresas está muito mais espalhada do que se imagina. Definitivamente, não é só São Paulo.
E quanto à língua, saber ou não mandarim, interfere nisso?
Estudar a língua não é obrigatório, mas é um diferencial. Mostra interesse, cria empatia. Não precisa falar fluentemente, mas só de se esforçar em algumas palavras já melhora a relação. E, ao aprender a língua, você também começa a entender melhor a cultura. Você entende, por exemplo, por que existe uma cobrança maior em empresas chinesas. Não é só por haver um chefe exigente, é um traço cultural. Lá, todos se esforçam bastante. Então, aprender a língua te ajuda a entender melhor esse ritmo, essa postura mais intensa. Mas há um ponto essencial: muitos executivos chineses preferem explicar o que precisam em mandarim. Então, ter uma equipe aqui que fala chinês faz toda a diferença, porque não se trata somente de traduzir palavras, mas de traduzir a cultura.
O que você destacaria como pontos essenciais para se ter atenção?
Acho que o principal é entender que a confiança se conquista com resultado. É muito diferente da postura brasileira, que tende a confiar de cara ou, ao contrário, desconfiar de tudo. Os chineses partem da desconfiança. Então, você precisa mostrar que merece confiança: entregar, performar, se comprometer. Mostrar que veste a camisa, mesmo que não seja o dono do negócio. Essa postura é muito valorizada. E, claro, o respeito à hierarquia. Não é que você não possa questionar, mas é preciso demonstrar respeito.
Além da feira, quais os demais serviços que o IEST Group oferece que podem precisar de parceiros de publicidade e marketing?
Começamos como uma empresa de serviços profissionais de contabilidade, financeiro, jurídico, recrutamento, para ajudar as empresas a enfrentarem a complexidade do ambiente regulatório brasileiro. Crescemos bastante aí, mas durante a pandemia o perfil das empresas chinesas que chegaram ao Brasil mudou. Então, começamos a oferecer também serviços digitais. Um dos principais foi o gerenciamento de e-commerce. Cuidamos da operação das lojas online de marcas chinesas em plataformas como AliExpress e, agora, TikTok Shop. Outra área em que crescemos muito foi a de conteúdo, desde criação até a moderação, além de marketing de influência. Trabalhamos com marcas como TCL, ajudando a encontrar e contratar influenciadores para campanhas da marca e aumentar o desejo dos consumidores. Fazemos desde a curadoria até a negociação, e, quando necessário, atuamos com agências parceiras. O importante é entregar valor.
O que você diria sobre a importância da feira e sobre essa troca entre dois países?
A China me ensinou a escutar, observar e não tirar conclusões rápidas. E acho que isso vale para qualquer lugar do mundo. No fim, é sobre conexão. Entender, respeitar e aprender com o outro.
