Em um cenário global marcado por instabilidade econômica, transformações tecnológicas aceleradas e mudanças profundas no comportamento do consumidor, o papel do marketing nunca foi tão desafiador e tão estratégico. É nesse contexto que surge o Guia do Profissional de Marketing 2026, produzido pela WARC, referência mundial em eficácia de marketing, e agora apresentado aos leitores do AcontecendoAqui em uma colaboração especial.
Baseado na pesquisa Voice of the Marketer 2025, que ouviu mais de mil profissionais de marketing em todo o mundo, o estudo oferece uma leitura clara e fundamentada sobre as forças que estão redesenhando o setor. Em sua 15ª edição, o The Marketer’s Toolkit 2026 vai além da identificação de tendências: ele traduz incertezas em insights práticos e aponta caminhos concretos para marcas que buscam crescimento sustentável em meio à volatilidade.
Entre os principais destaques do Guia selecionamos os seguintes:
– o desaparecimento do mercado intermediário;
– a consolidação do marketing de criadores como força estratégica;
– creators ainda precisam cuidar da reputação observando os desafios de mensuração e eficácia;
– o avanço de experiências imersivas como resposta ao desejo de escapismo dos consumidores;
– a jornada do cliente cada vez menos dependente de cliques impulsionada pela inteligência artificial;
– a redefinição dos marcos de consumo, à medida que eventos tradicionais da vida perdem força como gatilhos de compra.
Ancorado na metodologia proprietária GEISTE, que analisa mudanças nos eixos de Governo, Economia, Indústria, Sociedade, Tecnologia e Meio Ambiente, o Guia da Warc combina dados quantitativos, entrevistas com líderes globais e estudos de caso que ilustram como marcas estão transformando tensão em oportunidade. Casos como OPPO, Unilever, e.l.f. Beauty e Heineken mostram, na prática, como empatia cultural, clareza estratégica e conexões emocionais podem gerar resultados reais mesmo em mercados pressionados.
O Guia do Profissional de Marketing 2026 é um mapa para o futuro próximo: um convite para que profissionais repensem modelos estabelecidos, alinhem criatividade e eficácia e encontrem novas formas de relevância em um mundo onde a única constante é a mudança.e 2025, realizada com mais de 1.000 profissionais de marketing em todo o mundo.
Guia do Profissional de Marketing 2026
A WARC, há quase 40 anos, impulsiona o segmento de marketing, fornecendo evidências rigorosas e imparciais, conhecimento especializado e orientação para tornar os profissionais de marketing mais eficazes. Em diversas plataformas – WARC Strategy, WARC Creative, WARC Media, seus serviços incluem mais de 100.000 estudos de caso, guias de melhores práticas, artigos de pesquisa, relatórios especiais, dados sobre tendências de publicidade, notícias e artigos de opinião além de prêmios, eventos e serviços de consultoria.
The Marketers Toolkit 2026
Em sua 15ª edição, o Guia de Ferramentas para Profissionais de Marketing 2026 (Marketing’s Toolkit 2026) é a peça central do programa Evolução do Marketing da WARC, a principal fonte de insights sobre a transformação do marketing. O Guia deste ano identifica cinco tendências que irão impactar as práticas globais de marketing e oferece insights para ajudar a transformar essas áreas disruptivas em oportunidades de crescimento.
A identificação de tendências é baseada na metodologia proprietária GEISTE, juntamente com uma análise aprofundada dos insights e informações mais recentes do setor. O relatório também incorpora uma pesquisa global com mais de mil executivos de marketing e entrevistas individuais com líderes de marketing em todo o mundo, além de análises e insights da equipe global de especialistas da WARC.
Nota: Salvo indicação em contrário, todos os dados da pesquisa neste relatório são da pesquisa Voice of the Marketer de 2025, uma pesquisa online com mais de 1.000 profissionais de marketing em todo o mundo, realizada de setembro a outubro de 2025. Os dados de anos anteriores são de pesquisas equivalentes realizadas nos anos indicados. Algumas perguntas e opções de resposta apresentadas foram ligeiramente editadas para maior clareza e concisão.
Sumário
1 – O desaparecimento do mercado intermediário
Por muito tempo a base do crescimento da categoria, o mercado intermediário está desaparecendo à medida que os gastos se deslocam para produtos de alta ou baixa gama.
2 – A aposta nos criadores
As marcas veem os criadores como essenciais para atingir seus objetivos, mas enfrentam desafios para demonstrar a eficácia de seus investimentos.
3 – A grande fuga
Em uma era em que os consumidores buscam escapar da rotina, as marcas podem oferecer experiências emocionalmente imersivas que transportam as pessoas para fora do seu cotidiano.
4 – A jornada do cliente sem cliques
A IA está ganhando influência em toda a jornada do cliente. Mas, mesmo enquanto as marcas experimentam com ela, estratégias e canais mais estabelecidos continuarão sendo importantes.
5 – A redefinição dos marcos do consumidor
As marcas precisarão se adaptar a novos gatilhos de gastos, já que os marcos da vida (casamento, filhos, compra de casa, formatura na universidade etc.) estão mudando para os consumidores.
A incerteza persistente está criando mudanças duradouras
por Aditya Kishore – Diretor de Insights, WARC
Ao entrarmos em 2026, a única certeza é que haverá incerteza. As tarifas são apenas uma parte de uma agenda política imprevisível dos EUA, enquanto as ameaças geopolíticas e os perigos das mudanças climáticas continuam a aumentar. O FMI prevê riscos inclinados para o lado negativo em 2026, com o crescimento global desacelerando para 3,1% e as economias avançadas crescendo apenas 1,5%.
À medida que os consumidores lidam com a incerteza econômica e o crescimento instável, eles estão mudando seus gastos, seus estilos de vida e suas ambições. As significativas desigualdades de riqueza e renda, que se acumulam há anos, não estão
afetando apenas as famílias de baixa renda. O mercado intermediário está desaparecendo, à medida que as famílias de classe média realinham seus gastos.
Também estamos vendo mudanças nos estilos de vida, objetivos e metas dos consumidores, que estão redefinindo seus gatilhos de compra. Os consumidores também estão cada vez mais em busca de novos passatempos, eventos ou experiências imersivas para escapar do estresse do dia a dia. Online, a ascensão da IA ameaça transformar a experiência na web, enquanto a economia de criadores, em crescimento explosivo, consome investimentos em publicidade, mas nem sempre se mostra eficaz.
Essas mudanças podem criar novas oportunidades para as marcas que conseguirem compreendê-las e se adaptar rapidamente para atendê-las.
É verdade que o otimismo dos profissionais de marketing caiu 11 pontos em relação ao ano passado, e quase o dobro dos entrevistados em nossa pesquisa esperava uma redução nos orçamentos de marketing. Mas a WARC Media ainda prevê um crescimento de 8,1% nos gastos globais com publicidade, chegando a US$ 1,27 trilhão em 2026, e 54% dos profissionais de marketing esperam que os negócios melhorem no próximo ano.
Isso representa mais da metade dos que permanecem otimistas, esperando encontrar clareza e direção em meio a toda a incerteza. Esperamos que este relatório ajude.
Uma metodologia robusta – GEISTE
O Kit de Ferramentas do Profissional de Marketing é baseado na estrutura proprietária GEISTE da WARC, que se concentra em seis fatores macro de mudança: Governo, Economia, Indústria, Sociedade, Tecnologia e Meio Ambiente.
Após essa pesquisa identificar as forças disruptivas que moldarão o próximo ano, os analistas da WARC avaliam seu impacto nos profissionais de marketing por meio de um processo de várias etapas e, em seguida, selecionam as tendências de maior impacto. Pesquisas e análises subsequentes, incluindo entrevistas com líderes de marketing em todo o mundo e uma pesquisa global, nos ajudam a definir e validar as estratégias mais eficazes para gerenciar essas mudanças e identificar novas áreas de oportunidade.
O termo sem sentido ‘classe média’
Mais de um quarto dos profissionais de marketing (28%) concordaram fortemente que o termo “classe média” está se tornando sem sentido. Outros foram mais cautelosos, mas um total de 73% dos entrevistados – quase três em cada quatro – consideraram a afirmação pelo menos um pouco válida. Apenas 14% discordaram.
O impacto disso nos negócios está se tornando cada vez mais evidente.
Como a renda mediana permaneceu estagnada, os custos de um estilo de vida de classe média (preços de imóveis, custo da educação, creche etc.) dispararam.
Ao mesmo tempo, a segurança no emprego despencou, com um em cada seis empregos de renda média enfrentando alto risco de automação.
Mais de 20% das famílias de renda média nos EUA agora gastam mais do que ganham, o que leva a dívidas, insegurança financeira e redução acentuada dos gastos. Falências recentes no setor de crédito privado estão levantando novas preocupações sobre a disponibilidade contínua de financiamento para empresas e consumidores, e sua capacidade de pagamento.
A classe média está efetivamente se bifurcando, com os mais ricos aumentando seus gastos, enquanto outros cortam custos ansiosamente.
Acerto em cheio com a OPPO
A fabricante de smartphones OPPO precisava se destacar no concorrido mercado intermediário turco. Ela reconheceu que os consumidores dessa faixa de preço na Turquia eram sensíveis ao custo de reparo ou substituição de celulares danificados.
Em vez de reduzir o preço, a marca identificou uma oportunidade para construiruma estratégia em torno da durabilidade de nível militar do seu modelo A60. A campanha utilizou demonstrações práticas para ressaltar sua resistência, incluindo o uso do celular para martelar pregos. Reconhecendo a semelhança entre as palavras turcas para “acertar em cheio” e “atirar”, a empresa desenvolveu o slogan “Acerto em cheio com o A60” como um trocadilho inteligente com o slogan “Shot on iPhone” do iPhone.
Resultados
• A campanha impulsionou o volume de vendas que superou as projeções em 75%.
• Os três vídeos geraram aproximadamente 500.000 visualizações orgânicas nas redes sociais no primeiro dia e mais de 7 milhões de visualizações no total.
Principais conclusões
• Promover a durabilidade do telefone A60 ajudou os consumidores a valorizar o Custo Total de Propriedade (TCO) ou a economia a longo prazo do produto, diferenciando-o em um mercado intermediário competitivo.
• A OPPO provou que demonstrar empatia com as dificuldades enfrentadas pelo mercado intermediário nem sempre significa reduzir preços. Em vez disso, aprimorar o valor ou adaptar a proposta de valor pode ser mais eficaz.
Ajude seus clientes a lidar com a tensão da acessibilidade
As marcas precisarão abordar as lacunas entre o que os consumidores ainda desejam e o que ainda podem pagar. Haverá oportunidades para segmentos premium bem definidos em determinadas categorias. Usar uma estratégia de portfólio que atenda a diferentes faixas de preço dentro da mesma categoria ajudará a adequar os custos à disposição de pagar.
Construa conexões emocionais com sua marca
. Marcas fortes comprovadamente têm menor elasticidade-preço.
. À medida que o mercado intermediário perde força, o investimento em marca será mais necessário do que nunca.
. Ser capaz de construir conexões emocionais com os consumidores ajudará a sustentar a demanda, mesmo em categorias desafiadoras.
. Um profundo conhecimento das nuances culturais, valores ideológicos e sistemas de crenças será fundamental nesse processo.
Identificar estratégias orientadas a coortes para impulsionar o crescimento
Os baby boomers abastados são um segmento particularmente valioso.
A adaptação das propostas de valor para atender às suas necessidades específicas pode ser benéfica. No outro extremo da faixa etária, compreender a maior intencionalidade e o que motiva as prioridades de compra do público mais jovem será fundamental para encontrar as oportunidades certas dentro dessas coortes.
Criadores desafiam modelos de marketing estabelecidos
Houve uma explosão de interesse em criadores nos últimos 12 meses, mas a atividade ainda tende a ser tática em vez de estratégica. Em 2026, os anunciantes precisam encontrar uma maneira de integrar o marketing de criadores com as estruturas de planejamento e mensuração já estabelecidas.
Uma consideração fundamental é a dualidade dos criadores como ferramenta criativa – com os custos de produção associados – e também como conteúdo a ser amplificado por meio de formatos de publicidade paga.
A maioria (60%) dos entrevistados na pesquisa Voice of the Marketer 2025 da WARC atualmente gasta menos de 10% de seus orçamentos totais de marketing diretamente com criadores de conteúdo.
No entanto, o investimento em mídia paga provavelmente crescerá rapidamente. A maioria dos profissionais de marketing nos EUA (71%) e no Reino Unido (52%) gasta mais de US$ 1 milhão anualmente em marketing de criadores, de acordo com a Billion Dollar Boy. Uma pesquisa da WARC revelou que 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em marketing de influenciadores/criadores de conteúdo em 2026.
O plano da Unilever de adotar uma estratégia que prioriza os criadores de conteúdo (veja o estudo de caso) revela uma abordagem inovadora sobre como grandes anunciantes alcançam escala e relevância em suas campanhas.
No entanto, diferentemente de comerciais de TV ou anúncios de busca paga, os criadores de conteúdo não podem ser facilmente transformados em commodities. Potenciais conflitos entre controle e autenticidade ameaçam dificultar a busca dos profissionais de marketing pela eficácia dos criadores de conteúdo.
O ROI do criador é “tudo ou nada”
O marketing de criadores sofre atualmente com altos níveis de volatilidade de eficácia.
Os anunciantes parecem, em geral, confiantes de que o marketing de criadores funciona: 52% dos entrevistados para a pesquisa “Voice of the Marketer” da WARC acreditam que ele é mais eficaz do que outras opções de mídia.
Isso é corroborado por novas descobertas de um estudo econométrico liderado pelo IPA no Reino Unido. O marketing de criadores demonstrou oferecer o maior multiplicador de longo prazo entre todas as mídias. No entanto, os ROIs dos criadores foram muito menos propensos a serem medianos, com resultados extremamente fortes e extremamente fracos mais visíveis. As campanhas de criadores de hoje são uma busca de tudo ou nada.
A pesquisa da Charlie Oscar sugere que o contexto de mercado e do cliente são cruciais para a eficácia. As médias podem ser enganosas; o conteúdo do criador que obtém a pontuação mais alta no geral provavelmente não será o conteúdo com melhor desempenho em uma situação de marketing específica.
A adequação é vital – tanto para encontrar o criador certo para sua marca quanto para garantir as melhores práticas criativas.
Uma análise da CreativeX revelou que até 45% do investimento em anúncios de criadores na Meta é desperdiçado devido à falta de boas práticas criativas, como o branding antecipado e a duração ideal do conteúdo.
Apenas 27% do conteúdo de criadores testado por IA (imagem) da Kantar está fortemente associado à marca patrocinadora. Em outro estudo, a System1 constatou que a singularidade é um fator-chave para o sucesso do conteúdo de criadores.
Pergunta: Comparado a outras opções de mídia, qual a sua opinião sobre a eficácia dos criadores de conteúdo e dos relacionamentos com influenciadores online para a publicidade de marcas?
A mensuração não capta o valor de longo prazo dos criadores
Falhas organizacionais podem inibir a eficácia dos criadores.
Os criadores frequentemente transitam entre diferentes departamentos, o que leva à falta de alinhamento interno sobre como eles contribuem para os objetivos mais amplos da campanha.
Essa discordância é particularmente evidente na mensuração. A grande maioria dos entrevistados pela WARC utiliza métricas básicas de engajamento, como curtidas e compartilhamentos, para avaliar o impacto dos criadores. Apenas uma minoria realiza estudos de impacto da marca ou MMM (Medição, Marketing e Participação).
Isso ocorre apesar das evidências do IPA (Institution of Professional Association) de que os criadores parecem ser mais eficazes como construtores de marca, e não como canais de performance. Eles são mais tipicamente “showmen” do que vendedores.
Um estudo da Billion Dollar Boy destacou essa “desconexão” na mensuração, com profissionais de marketing instruindo os criadores a construir valor de marca, mas avaliando-os com base em KPIs de performance. Dado que 80% da receita dos criadores é gerada por impactos indiretos, é provável que as marcas estejam perdendo parte da visão geral dos efeitos nos negócios.
Os profissionais de marketing estão cada vez mais buscando ajuda especializada: quatro quintos (79%) dos profissionais de marketing globais disseram à WFA que utilizam agências dedicadas a criadores de conteúdo.
A maior oportunidade de eficácia, no entanto, reside no alinhamento interno. As marcas capazes de integrar o marketing de criadores de conteúdo às suas equipes principais de comunicação de marketing provavelmente terão as melhores chances de minimizar a volatilidade da eficácia.
Pergunta: Como você/seus clientes estão atualmente medindo o impacto do marketing de influenciadores/criadores de conteúdo?
Nas palavras próprias
Kory Marchisotto
CMO da e.l.f. Beauty
Buscamos as estrelas mais brilhantes que estão
brilhando e as conectamos. Isso significa estar atento aos sinais da comunidade. O que eles gostam no que estamos fazendo? O que eles não gostam? Nossa evolução vem de moldar isso junto com a nossa comunidade.
Natasha Maharaj
Diretora Global de Marcas Internacionais da Heineken
Basicamente, estamos entregando a milhares de microcriadores a capacidade de remixar nossas marcas e inseri-las na cultura. O plano daqui para frente é trabalhar com mil deles. Essa é uma grande mudança na forma como alcançamos e engajamos nossos consumidores hoje e no futuro.
Unilever: Rede de Influenciadores de Alimentos
A divisão de Alimentos da Unilever queria reinventar sua abordagem de marketing para o que descreve como um “mundo de geração de demanda digital e com foco nas redes sociais”.
A análise da empresa revelou que 7% de todas as conversas nas redes sociais são influenciadas por comida. Para impulsionar a “relevância e a conexão” com os consumidores mais jovens, a empresa aumentou em 120% o investimento em criadores de conteúdo e elevou os gastos com “mídia liderada por influenciadores” em mais de 30%.
Criadores de conteúdo considerados capazes de ajudar a gerar engajamento, confiança e impacto para suas marcas são recrutados para participar da sua “Rede de Influenciadores de Alimentos” – uma abordagem que a empresa afirma ser menos “transacional” e mais orientada para o relacionamento. O número de influenciadores cresceu 800% desde 2023.
Exemplos de campanhas incluem uma parceria entre a Knorr e o aplicativo de encontros Tinder, com criadores de conteúdo discutindo a importância das habilidades culinárias na avaliação de potenciais parceiros.
Resultados
• Aumento de 275% na visibilidade das marcas da Unilever Foods.
• Aumento de 75% no número de consumidores que demonstraram intenção de compra.
Conclusões
• As marcas podem se beneficiar ao compartilhar insights relevantes com criadores de conteúdo, permitindo que eles aumentem seu público e engajamento.
• Os melhores resultados em campanhas com criadores de conteúdo vêm do equilíbrio entre a intuição do criador e a intenção da marca.
Principais conclusões
Assegure-se de que a organização de marketing esteja alinhada com os objetivos dos criadores de conteúdo
As marcas provavelmente se beneficiarão de um planejamento de longo prazo
em relação ao uso de criadores de conteúdo. Isso significa gestão estruturada de relacionamento, consenso entre as equipes sobre como os criadores contribuirão para os KPIs da campanha e coordenação
em técnicas de mensuração mais holísticas – e menos focadas em cliques.
A amplificação eficaz de mídia paga é vital para o sucesso do criador.
Escolher o criador é apenas metade da tarefa. Plataformas como Meta, YouTube e TikTok geralmente exigem a promoção do conteúdo do criador por meio de formatos de mídia paga. As melhores práticas criativas são importantes; versões reduzidas devem ser adequadamente identificadas pela marca. O planejamento de mídia também é vital para garantir que o conteúdo alcance o público certo na frequência ideal.
A troca de informações pode beneficiar tanto a marca quanto o criador de conteúdo.
Os objetivos de anunciantes e criadores de conteúdo não precisam ser contraditórios. Enquanto as marcas podem fornecer informações vitais sobre a categoria, os criadores de conteúdo devem ter um conhecimento profundo de seu público. Combinar essas informações pode ajudar a gerar resultados de negócios para o profissional de marketing e engajamento e crescimento de público para o criador de conteúdo.
Para acessar a íntegra desse guia, clique aqui
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