A Heineken lançou sua mais recente plataforma de comunicação explorando o engajamento dos fãs como motor central da estratégia.
Desenvolvida em parceria com a agência LePub, do Publicis Groupe, a iniciativa “Fans Have More Fun” se apoia no amplo portfólio de patrocínios da marca para alcançar diferentes perfis de consumidores.
A proposta dialoga com campanhas anteriores da cervejaria, que destacam o encontro entre esporte e conexão humana como pilares da marca.
O pontapé inicial da campanha foi dado por meio de um experimento social realizado durante a última rodada da fase de grupos da Liga dos Campeões da UEFA, em 28 de janeiro.
Para a ação, a Heineken contou com o criador de conteúdo Zac Alsop, que ajudou Joe, um australiano residente em Nova York, a reunir torcedores interessados em assistir à partida entre Liverpool e Qarabağ FK.
A mobilização começou com a distribuição de panfletos pela cidade, estampando a foto de Joe e o convite para “tomar uma cerveja comigo”.
A iniciativa ganhou tração nas redes sociais e resultou na presença de centenas de pessoas no Central Park Tavern, transformado em um espaço temático para a transmissão do jogo. O bar teve como anfitrião o ex-jogador Bastian Schweinsteiger, reforçando o vínculo entre futebol, entretenimento e experiência coletiva.
Heineken reforça aposta na sociabilidade para reposicionar a marca nos EUA
O lançamento da plataforma “Fans Have More Fun” (“Os fãs se divertem mais”, na tradução literal) foi acompanhado por um filme dirigido por Bond e produzido pela Stink Films.
A peça retrata grupos de pessoas que, apesar de não se conhecerem, constroem vínculos a partir de experiências compartilhadas envolvendo futebol, festivais de música e a Fórmula 1.
Embalado pela canção “Cheek to Cheek”, de Frank Sinatra, o vídeo reúne nomes de peso ligados à marca, como o piloto Max Verstappen, o jogador Virgil van Dijk e o DJ Martin Garrix.
A estratégia é sustentada por estudos de mercado citados em materiais de imprensa da companhia. Segundo os dados, 75% das pessoas afirmam que assistir a eventos esportivos ao lado de outros torcedores, mesmo quando torcem por equipes rivais, torna a experiência mais prazerosa.
Além disso, 59% dizem que o fanatismo por esportes contribuiu para a formação de algumas de suas amizades mais próximas.
Embora o futebol americano não esteja no centro da plataforma, o lançamento ocorre poucas semanas antes do Super Bowl, marcado para 8 de fevereiro.
A prática de assistir às partidas em grupo e se reunir com amigos é um elemento central da cultura do esporte nos Estados Unidos, alinhando-se à mensagem de que “fãs se divertem mais juntos”. A comunicação também destaca o futebol e a Fórmula 1, modalidades que vêm ganhando espaço e audiência no mercado norte-americano.
A ênfase na sociabilidade acompanha um movimento mais amplo do setor de bebidas, que busca responder ao desejo dos consumidores por conexões presenciais.
Recentemente, a Miller Lite apresentou a plataforma “Momentos Lendários Começam com uma Lite”, baseada em uma proposta semelhante de valorização das experiências compartilhadas.
Para a Heineken, a ideia de incentivar o público a viver o momento não é inédita. Em outubro, a marca ativou a plataforma “#SocialOffSocials” ao transformar em ação de marketing um grupo de mensagens do jogador do New York Knicks Josh Hart.
Vale lembrar que, em iniciativas anteriores, a marca também lançou um aplicativo que bloqueava notificações e outros apps temporariamente, estimulando interações fora do ambiente digital.
A nova plataforma surge em um contexto desafiador para a marca nos Estados Unidos. Segundo dados da Beverage Industry, as vendas da Heineken recuaram 3,5% no período de um ano encerrado em 26 de janeiro de 2025, enquanto o volume em caixas caiu 5,6%. Apesar disso, o segmento de cervejas importadas segue em crescimento no país, impulsionado principalmente pelo desempenho das marcas mexicanas, com destaque para a Modelo.
Foto: Pixabay
O post Heineken aposta na força dos fãs em nova plataforma global apareceu primeiro em Acontecendo Aqui.
