As parcerias em Retail Media (mídia de varejo) estão ficando mais duradouras e diversificadas em toda a Europa, segundo um novo estudo da associação IAB Europe.
A segunda edição do relatório Attitudes to Retail Media mostra que esse setor está se tornando mais maduro, com investimentos mais estratégicos e um foco crescente em performance e presença multicanal.
Principais descobertas
Parcerias mais sólidas e variadas: A proporção de profissionais de mídia do lado da compra envolvidos em parcerias com varejistas por mais de um ano subiu de 50% para 63%. O número de marcas trabalhando com 4 a 6 redes de mídia mais que dobrou, passando de 10% para 24%.
Domínio da mídia no próprio site do varejista: Mais de 90% dos compradores direcionam ao menos 41% do orçamento digital de Retail Media para espaços no site do próprio varejista. Ao mesmo tempo, os investimentos fora do site estão crescendo, indo de 30% para 46% – impulsionados por formatos como anúncios em redes sociais e displays. Telas digitais nas lojas físicas também despertam interesse, mas ainda recebem poucos recursos.
Dados e novos canais impulsionam o crescimento: Do lado dos compradores, o crescimento vem do uso de dados primários, do alcance no ponto de venda e da ascensão de canais emergentes como TV conectada (CTV), áudio e out-of-home (OOH). Para os vendedores, o foco está em gerar novas receitas, alinhar-se estrategicamente e obter vantagem competitiva.
Falta de padronização ainda é um obstáculo: Embora os desafios com acesso a dados e tecnologia tenham diminuído, a fragmentação das redes (51%) e a ausência de padrões consistentes (53%) ainda são as principais barreiras para o avanço do Retail Media.
Medição e transparência no centro das decisões: Os compradores priorizam transparência (82%), desempenho (76%) e opções de mensuração (75%) ao escolher parceiros de Retail Media. O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é a métrica mais buscada, citada por 88% dos participantes.
Por que entender o Retail Media é essencial?
O Retail Media está se transformando rapidamente. O relatório mostra que ele vai além da atuação nos sites dos varejistas, caminhando para uma disciplina mais robusta e multicanal. Apesar dos desafios – como a fragmentação e a falta de padrões –, o setor cresce com força graças ao uso estratégico de dados próprios e a um foco maior em resultados mensuráveis.
“O relatório deste ano confirma que o Retail Media deixou de ser apenas uma tendência emergente: agora é uma prioridade estratégica. À medida que o ecossistema amadurece, cresce a necessidade de padrões compartilhados, métricas consistentes e maior colaboração entre os envolvidos”, Marie-Clare Puffett, Diretora de Desenvolvimento e Insights da IAB Europe
O estudo foi baseado em uma pesquisa com mais de 180 respondentes – incluindo anunciantes, agências e redes de Retail Media – em 31 mercados europeus.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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