As três grandes marcas de surf (Rip Curl, Billabong e Quiksilver) começaram como outsiders rebeldes, mas, ao se tornarem gigantes corporativos, têm dificuldade em se conectar com as novas gerações. Um exemplo de como se afastar dos valores centrais e não investir na construção da marca pode ser perigoso.
“Como empresas grandes mantêm o estilo ‘surfer-cool’ quando estão mais próximas do shopping do que da praia?”, questiona a Nikkei Asia em reportagem sobre a dificuldade das marcas tradicionais de surf em recuperar força após o auge nos anos 1990.
Rip Curl, agora parte da KMD Brands (Nova Zelândia), anunciou o fechamento de 21 lojas como parte de uma reestruturação que reduzirá US$ 25 milhões em custos anuais. O CEO atribuiu parte do problema à falta de diferenciação dos produtos, em um verdadeiro “mar de mesmice”.
Billabong e Quiksilver pertencem atualmente à Authentic Brands, após compra por uma firma de investimentos. A licenciada nos EUA, Liberated Brands, entrou com pedido de proteção contra falência no início deste ano.
A Quiksilver, que mudou sua sede para a Califórnia no início dos anos 2000, comprou a fabricante francesa de equipamentos de neve Rossignol por US$ 350 milhões em 2005, vendendo-a três anos depois por menos da metade do valor.
Marcas de surf mais recentes e independentes “defendem filosofias opostas ao modelo de crescimento corporativo”, observa a Nikkei Asia. Elas são mais ágeis e melhor posicionadas para crescer na era digital.
Um processo necessário
Construir uma marca não termina quando o negócio atinge a maturidade. É um processo contínuo que exige consistência, análise constante e profundo enraizamento na cultura da marca. A indústria do surf nasceu, em grande parte, de subculturas australianas e americanas, conectadas à natureza e às comunidades costeiras. No centro, havia um espírito rebelde e anti-corporativo, baseado em autenticidade.
Desde o auge nos anos 1990, as grandes marcas de surf foram acusadas de “vender sua essência” e se envolveram em alguns escândalos. Além disso, perderam o vínculo com as comunidades que as sustentavam, adotando valores corporativos que entravam em conflito com sua imagem. Isso gerou desconfiança significativa.
Ao longo dos anos, essas marcas provavelmente sentiram a pressão de priorizar lucro e fluxo de caixa, deixando de investir na construção da marca. Ironicamente, a Geração Z, público natural dessas marcas, tem atualmente valorizado a estética e o estilo dos anos 1990, época de ouro do surf.
Como observou um pesquisador universitário e surfista à Nikkei Asia, essas “dores do crescimento” surgem da tentativa de manter a viabilidade financeira em uma subcultura que rapidamente rejeita qualquer marca que não seja considerada autêntica ou legítima.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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