A maioria dos líderes de marketing ainda não se sente pronta para adotar a inteligência artificial generativa (GenAI), de acordo com um estudo da Kantar, empresa global de dados e análises.
Entre os principais obstáculos estão a falta de treinamento específico e os altos custos de implementação.
O estudo “GenAI for marketing: Fear or FOMO”, baseado em entrevistas com mais de 50 executivos da área em diferentes países, analisou os desafios e estratégias para aplicar a IA de forma eficiente no marketing. Embora a tecnologia tenha potencial para transformar o setor nos próximos três a cinco anos – com impacto avaliado em 9 de 10 pelos entrevistados –, a preparação das empresas ainda é baixa, com nota média de 4,9 em uma escala de 10. Agências e fornecedores externos estão um pouco mais avançados, com média de 5,3.
Atualmente, a influência da GenAI no marketing ainda é considerada moderada, com impacto classificado em 5,3 na mesma escala. O estudo também discute se essa preocupação reflete um receio real sobre a adoção da tecnologia ou apenas o medo de ficar para trás no mercado – o chamado fear of missing out (FOMO).
GenAI impulsiona eficiência, mas exige supervisão
Apesar dos desafios, a GenAI pode reduzir o tempo de desenvolvimento de produtos para até seis semanas e acelerar a criação de campanhas em 60%. No entanto, a supervisão humana continua essencial para evitar dependência excessiva e garantir o uso responsável da tecnologia.
“O consenso entre os principais profissionais de marketing é que a GenAI irá revolucionar a indústria. Mas a realidade hoje é que muitas empresas ainda não se sentem prontas”, afirma Wanessa Muñoz, COO da divisão Insights da Kantar Brasil. “Vemos que as grandes organizações estão fazendo a transição de usar o GenAI predominantemente por razões de eficiência, para agora também impulsionar a eficácia. Além disso, sem habilidades fundamentais de marketing, os profissionais da área correm o risco de se tornarem excessivamente dependentes do GenAI, cortando caminhos e perdendo a capacidade de avaliar criticamente o conteúdo gerado pela IA”, afirma a executiva.
Quatro formas de aplicar GenAI no marketing
O estudo da Kantar identifica quatro áreas principais onde a GenAI pode transformar o marketing:
1. Planejamento estratégico – A tecnologia auxilia na definição e ajuste de estratégias de marca. O Group Bel, por exemplo, desenvolveu sua ferramenta interna, BelGPT, para analisar participação de mercado e identificar oportunidades de crescimento.
2. Automação de processos – A IA otimiza tarefas diárias, como gestão de dados e fluxos de trabalho. A Reckitt usou a GenAI para automatizar atividades repetitivas e permitir que suas equipes se concentrassem em decisões estratégicas.
3. Inovação e desenvolvimento de produtos – A IA pode conectar insights de mercado a novos projetos. A Coca-Cola, por exemplo, utilizou a GenAI para criar o sabor Y-3000, inspirado na percepção dos consumidores sobre o futuro.
4. Personalização e engajamento do consumidor – A tecnologia possibilita interações mais personalizadas, como no caso da seguradora AIA, que criou uma versão digital do jogador Son Heung-min para interagir com clientes.
O Schwabe Group, uma empresa de saúde e farmacêutica, é um exemplo de como a integração de ponta a ponta da GenAI permite que as empresas capitalizem essas oportunidades. “A GenAI nos ajuda a resolver desafios complexos e a trabalhar de forma mais eficiente em toda a nossa empresa”, afirma Alexander Reisenauer, Diretor de Marketing Digital Global, Estratégia Global de Marca e Interesse em Saúde – Schwabe Group.
“Ao implementar iniciativas de IA em departamentos como P&D, conseguimos acelerar processos enquanto garantimos que atendemos a altos padrões científicos. No entanto, é importante dizer que os humanos permanecem no centro do que fazemos. A IA nos apoia em focar no que realmente importa – desenvolver soluções inovadoras para melhorar a saúde”, diz o executivo.
Sobre o estudo
O relatório da Kantar foi elaborado com base em entrevistas com mais de 50 líderes de marketing na Europa, Austrália e EUA, realizadas ao longo de dois meses no quarto trimestre de 2024. Acesse o estudo completo aqui.
Foto:Pexels
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