Recentemente, a Netflix realizou uma série de mudanças radicais: de rejeitar a publicidade a adotá-la; de documentar histórias esportivas a transmitir eventos ao vivo.
Esses são objetivos estratégicos chave, oferecendo tanto grandes audiências para conteúdos de visualização marcante quanto oportunidades de publicidade além do plano com anúncios, acreditam os executivos.
O esporte é um elemento crítico (mas muito caro) da visualização ao vivo, algo que a Netflix sempre foi reticente em adotar. No entanto, agora, com uma combinação de jogos da NFL no Dia de Natal com apresentação de Beyoncé no intervalo, luta da WWE no ano que vem e a recente luta Tyson-Paul, a Netflix está tentando criar um espaço onde possa alcançar uma “enorme audiência ao vivo”. Ou, nas palavras do co-CEO Ted Sarandos, construir em torno da ideia de eventos, e não apenas de ocasiões esportivas.
“Esses momentos são raros e muito, muito valiosos”, disse Sarandos recentemente em uma conferência da UBS. “Por isso estamos nos inclinando para isso. E eu não acho que uma temporada de esportes de liga, com os desafios econômicos à parte, cada uma dessas noites seja necessariamente um evento. E, realmente, quero focar na complexidade e emoção ao vivo em coisas que são realmente eventos”.
Embora a publicidade ainda represente uma porcentagem relativamente pequena da receita total da Netflix, as ocasiões ao vivo permitem que as marcas se comuniquem tanto com os assinantes do plano com anúncios quanto com os do plano sem anúncios, dado a presença da marca na tela durante o evento, não apenas nos intervalos publicitários. Embora ainda seja cedo para esses projetos, e com alguns problemas de transmissão a serem resolvidos, o ao vivo apresenta uma oportunidade vital para a empresa.
No mundo da publicidade, a Netflix tem construído sua própria infraestrutura desde o lançamento de sua plataforma de tecnologia de anúncios no Canadá, no mês passado. Falando no evento “Future of TV Advertising Global”, organizado pela Adwanted, na semana passada, Damien Bernet, vice-presidente de publicidade da EMEA, afirmou que a empresa espera lançar sua tecnologia de anúncios nos EUA no segundo trimestre do próximo ano, com outros mercados sendo adicionados ao longo de 2025.
A estratégia, segundo ele, é construir para o longo prazo, acrescentando que “Precisamos de nossa própria plataforma de adtech para poder inovar e ser flexíveis o suficiente para criar novas soluções para nossos anunciantes”. Os anunciantes estão pedindo a flexibilidade da publicidade programática, especialmente por meio de seus parceiros estabelecidos, como grandes players como Trade Desk e o DV360 do Google. As capacidades de integração, disse ele, serão lançadas em fevereiro.
Já a audiência é significativa. Citando dados do Barb do Reino Unido, que agora inclui o plano com anúncios da Netflix, com cerca de 7,2 milhões de usuários, as pessoas passam cerca de 19 horas por semana na plataforma, enquanto o engajamento em nível familiar é mais próximo de 40 horas por semana.
Globalmente, o plano com anúncios cresceu em seu segundo ano para cerca de 70 milhões de usuários, um aumento em relação aos 15 milhões, afirmou Bernet.
O próximo ano verá o retorno de alguns dos maiores sucessos da plataforma, incluindo a sequência de Squid Game e uma nova temporada de Emily in Paris, que a Netflix espera que impulsione ainda mais o engajamento, mas é a mudança para eventos que realmente entusiasma a empresa.
A Netflix agora espera atingir “massa crítica” de publicidade em 2025, se conseguir continuar o crescimento de 35% no número de usuários ativos mensais do plano com anúncios, afirmou o co-CEO Ted Sarandos na conferência Global Media and Communications da UBS na semana passada. É nesse ponto que a empresa acredita que se tornará mais relevante para os anunciantes nos mercados onde opera o plano com anúncios.
A recente luta Tyson-Paul, independentemente das questões esportivas que se possa ter, foi um grande sucesso. Bernet destacou que a luta teve um pico de visualização simultânea de 70 milhões de espectadores globalmente e, ao longo do evento, atingiu 108 milhões de visualizações únicas.
Sarandos também celebrou a “enorme” audiência, acrescentando: “Você teria que voltar aos anos 80 para encontrar uma audiência ao vivo tão grande que não fosse o Super Bowl”.
Tão valioso, aparentemente, que a Netflix acredita ter subestimado seu potencial. “Se soubéssemos que a audiência ia ser tão grande, provavelmente teríamos vendido muito mais essa luta”, continuou Sarandos. “Mas acho que nossa capacidade de monetizar esses eventos é muito alta”.
Não é um erro que a empresa pretende repetir com seus jogos de Natal da NFL, que já esgotaram o inventário de anúncios.
“Eu sinto que há uma atração emocional e até um pouco irracional por eventos ao vivo para os anunciantes. Isso faz sentido, realmente, porque eu acho que as pessoas lembram dos eventos que assistem, em vez do dia a dia do que estão assistindo e prestando atenção”, acrescentou Sarandos.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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