Na final da NFL, o Super Bowl, evento esportivo e publicitário dos Estados Unidos, o Seattle Seahawks ficou com o troféu Vince Lombardi.
Fora de campo, porém, a disputa entre as marcas que exibiram seus comerciais no intervalo foi igualmente intensa. A definição de quais campanhas “venceram” a noite varia conforme o critério adotado: emoção, engajamento ou repercussão digital… embora os diferentes levantamentos apontem para conclusões semelhantes.
Emoção do consumidor
A System1, especializada em mensurar a resposta emocional do público à criatividade publicitária, apontou que 18% dos anúncios do Super Bowl trouxeram mensagens relacionadas à inteligência artificial. Essas campanhas alcançaram média de 2,1 estrelas no sistema de avaliação da consultoria, abaixo da média de 2,4 estrelas registrada para todos os anúncios exibidos nos Estados Unidos.
No total, as peças veiculadas durante o jogo obtiveram média de 2,7 estrelas, queda em relação às 3,0 estrelas registradas em 2025. Dez anúncios superaram a marca de 4 estrelas, entre eles You Are Special e Champion, da NFL; American Icons, da Budweiser; Lil’ Bro, do Universal Orlando Resort; e The Ultra Instructor, da Michelob ULTRA.
Os comerciais do evento alcançaram média de 78% em reconhecimento de marca. Isso significa que 22% dos espectadores não conseguiram identificar corretamente o anunciante após assistir às peças, o pior índice já registrado nos sete anos de testes conduzidos pela System1.
Marcas que apostam em narrativas humanas tendem a gerar maior conexão emocional. “A maioria desses anúncios (de empresas de IA) carecia de narrativa, de um personagem pelo qual torcer e de clareza sobre para quem a peça era direcionada”, afirmou Jon Evans, chief customer officer da System1.
Engajamento do consumidor
A EDO, que classifica os anúncios do Super Bowl com base na capacidade de gerar resposta concreta do público, identificou que Introducing ai.com, da ai.com, gerou 9,1 vezes mais engajamento do que a mediana dos anúncios do Super Bowl LX. Em seguida, aparece Minions & Monsters, da Universal Pictures, com 9,09 vezes mais engajamento.
Outros destaques foram The Lay’s Challenge (7,1x), da Lay’s; The Adventures of Cliff Booth (7x), da Netflix; e Good Will Dunkin’ (5x), da Dunkin’.
Segundo Laura Grover, SVP e head de soluções para clientes da EDO, “When it comes to Super Bowl advertising, value propositions, familiar cultural cues, and compelling offers consistently drive measurable consumer response and predictive business outcomes”.
Repercussão nas redes
Dados da Sprout Social indicam que o comercial da Pepsi foi o mais comentado online, seguido por Budweiser, Xfinity, Apple Music e Fanatics.
Entre as empresas de IA, a Anthropic liderou em volume de menções, ainda que tenha registrado cerca de um quinto das citações obtidas pela Pepsi. A capacidade de dialogar com a cultura popular segue sendo diferencial. “Ao recorrer a tendências sociais que as pessoas já reconheciam, como testes cegos de sabor, além de momentos amplamente compartilhados da cultura pop, como a referência ao Coldplay, a Pepsi criou um anúncio que soou familiar e fácil de se conectar”, destacou Scott Morris, diretor de marketing (CMO) da Sprout Social.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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